La publicidad en tiempos de crisis
El director de Publicidad del Campus Creativo UNAB, Andrés Besa, analizó la situación actual del ejercicio de esta profesión en el contexto de la crisis social que se vive hace más de dos meses en nuestro país.
Mucho se ha hablado de cómo la crisis social, que estalló en nuestro país el pasado 18 de octubre, ha afectado al comercio, especialmente a las pequeñas y medianas empresas. Sin embargo, hay otra arista que también atañe a los negocios, independiente de su tamaño: la publicidad.
De esta forma, tanto la promoción de productos y/o servicios, como la inversión en avisaje se ha visto afectada en algún grado porque, ¿cómo hablar de negocios cuando el país está preocupado de reivindicaciones sociales que tienen que ver con mayor igualdad y dignidad?, ¿las personas están realmente preocupadas del consumo en tiempos así?
Sobre esto conversamos con Andrés Besa, director de la escuela de Publicidad del Campus Creativo de la Universidad Andrés Bello.
– Debido a la crisis social que vive actualmente nuestro país, ¿qué tan complejo es para una marca realizar publicidad o promoción de sus productos?
Visualizo dos problemas fundamentales: el primero tiene relación con la visibilidad del mensaje. Cuando el foco de atención se encuentra en problemas graves que cubren todos los medios y soportes, se hace difícil para una marca atraer la atención. El segundo tiene que ver con la pertinencia del mensaje en momentos de crisis profunda. Si los mensajes publicitarios continúan su forma habitual, sin considerar las circunstancias por las que atraviesa el país, se podría leer como si la marca fuera insensible y los mensajes percibirse discordantes o incongruentes con la realidad. Una alternativa, que también puede conllevar riesgos para la imagen de la marca, es abordar temas de la contingencia para comunicarse con los consumidores.
– ¿Cuál dirías tú entonces que es una estrategia adecuada para estos momentos?
Creo que la pertinencia es dar a conocer las inversiones y actividades que realizan en acciones de RSE hacia la comunidad. El consumidor, enfrentado a elegir un producto commodity, puede preferir aquella marca que apoya, por ejemplo, alguna ONG, Fundación o causa.
– Según tu opinión, ¿van a salir debilitadas las marcas de retail de esta situación? Ya que las Pymes han generado el apoyo masivo de la sociedad y, además, hay una crítica al consumismo.
En la medida que el retail empatice y se relacione, como ya lo está haciendo el Banco de Chile, por ejemplo, apoyando a las pymes, puede generar acciones promocionales y de comunicación que promuevan también un apoyo al pequeño comercio, como así también desde los Recursos Humanos con sus trabajadores y clientes de tarjeta. Ese camino se construye desde la comunicación estratégica.
– Finalmente, si bien ésta es una crisis para los negocios y para los medios de comunicación (que han visto una baja en la inversión de su avisaje), ¿cómo podemos transformar esto en una oportunidad de reevaluar las prácticas habituales de la Publicidad y su quehacer?
La marca es el medio. Es decir, las marcas deben constituirse en generadores de contenidos valorados por sus consumidores. Estos contenidos, a través de su línea editorial, entretienen, enseñan, apoyan causas nobles, aportan a la sociedad, además de entregar sus productos y servicios a la comunidad. Por ahí deben las marcas establecer vínculos profundos y duraderos con sus targets.